DOI: https://doi.org/10.63792/978-9942-580-39-9 

La presente investigación tiene como propósito profundizar en el conocimiento sobre el uso de los precios psicológicos y su aplicación dentro del sector retail. Muchas de las determinaciones que toman los consumidores al instante de conseguir un producto o servicio se produce de manera involuntaria. ¿Alguna vez has notado cómo los precios terminan en .99 en muchas tiendas? Esta no es una coincidencia. En el mundo del comercio, especialmente en las tiendas de Guayaquil, se utilizan estrategias muy interesantes para influir en las decisiones de compra de los consumidores. Estas “estrategias de precios psicológicos” juegan con la mente para hacer sentir a los clientes que están obteniendo una buena oferta o para que se enfoquen en ciertos números.

Los precios psicológicos se entienden que son estímulos emocionales y la neurociencia demuestra que, en realidad, el 95% de las preferencias de compra son más por impulso que racionales. Desde un enfoque clásico de las emociones, se conoce que un estado emocional se desencadena cuando un individuo percibe en su entorno algo que puede beneficiarlo o representar una amenaza, generando una reacción automática y casi inconsciente. En este contexto, se diferencian dos tipos de estímulos, los internos que se basan a partir de experiencias pasadas, motivaciones y aspectos que moldean su percepción y comportamiento; y los externos, arriban la parte de los sentidos, como lo que ve, escucha, huele o toca en su vida diaria. Este método busca cambiar la percepción del valor según la manera en la que el comprador percibe el precio. Hay diferentes estilos de aplicarla: están los precios simbólicos, que se asocian a una mayor calidad percibida cuando el precio es alto, lo que sitúa al producto como una opción de prestigio. Por otro lado, están los precios redondos, comúnmente múltiplos de cinco, que resultan sencillos de recordar y producen una sensación de orden. También los odd prices, como aquellos que terminan en 0,99 o 0,95, que generan una sensación de estar pagando menos, lo que puede impulsar la compra, aunque la diferencia económica sea muy poca (Lauletta, 2021).

En la actualidad, el comercio minorista se establece como una actividad cotidiana y accesible para la mayoría de las personas. Este sector, también conocido como retail, se diferencia fundamentalmente por la venta de productos al consumidor final en volúmenes unitarios o reducidos, destinados a su uso o consumo personal. Sin embargo, el alcance del retail se extiende más allá de la mera transacción comercial, implicando la puesta en marcha de estrategias multicanal detalladas. Esta aproximación busca conectar todos los puntos de venta, tanto físicos como digitales, para ofrecer una experiencia de compra sin problemas y llegar a un público mayor. (MARTÍN, 2024, 7). En el sector retail de Guayaquil en 2023, el e-commerce en Ecuador representó el 13% del retail total, duplicando su participación respecto a 2018 (5%) y la proyección de venta prevista en 2018 (7%). Los precios psicológicos abarcan varios objetivos fundamentales en el ámbito comercial actual, se busca la efectividad de cada estrategia según el tipo de producto, el público objetivo y el contexto cultural y económico local. Comprender cómo los consumidores guayaquileños responden a estas tácticas es crucial para las empresas que buscan potenciar sus estrategias de precios y mejorar su competitividad resaltando además la calidad del producto frente a la competencia e incentivando compras impulsivas mediante sensaciones de urgencia o escasez.